A Comunicação Interna. Estudo de Caso no C. E. T.

As Relações Públicas possuem uma diversidade de instrumentos de comunicação que lhes permite comunicar com o público interno, motivando-o, mediante uma estratégia de acção delineada pelo departamento de comunicação ou Relações Públicas.

Segundo Hebe Wey [1] um programa bem delineado de comunicação com os empregados pode incluir seis tipos de instrumentos que actuam em seis áreas diferentes: os meios de comunicação interna, eventos, campanhas e programas, actividades lúdicas, convénios e pesquisa.

A reflexão sobre os dispositivos organizacionais e a determinação dos suportes e dos instrumentos de comunicação são elementos de extrema importância na gestão de uma organização. Estes elementos estão na dependência de escolhas políticas que, neste domínio, são frequentemente negligenciadas. No entanto, é extremamente importante ter em atenção os tipos de meios utilizados na comunicação interna, que pode ser oral, escrita, audiovisual e comunicação não verbal. O conhecimento das características dos meios permite uma selecção adequada dos instrumentos a utilizar em relação aos objectivos que se pretende atingir. A comunicação oral satisfaz mais as necessidades de interacção, enquanto a comunicação escrita, sendo formal e mais exacta, limita a retroacção. A comunicação não verbal[2] efectua-se através do contacto físico, da expressão corporal, da entoação da voz e do gesto, sendo assim mais exacta do que a comunicação oral. A comunicação não verbal encontra-se presente em todas as comunicações efectuadas através de discurso e em algumas comunicações audiovisuais, acrescentando uma maior dimensão à comunicação. A comunicação audiovisual tem um alto nível de penetração junto dos públicos, permitindo um acesso rápido à informação e ao incentivo de participação.

efectua através de um contacto directo com os superiores e permite um maior à vontade. A comunicação oral é um meio conveniente, eficaz, rápido e recíproco de transmitir informações aos trabalhadores. Phillip Clampitt[3] apresenta alguns instrumentos de comunicação oral que permitem um considerável nível de discernimento.

a) Face-a-face: é o meio de comunicação mais rico, porque permite uma grande variedade de insinuações-tom vocal, visual, movimentos corporais, linguagem e cheiro. É também mais restrito e susceptível de equívocos, porque transmite emoção e sentimentos. Pode assumir a forma de conversas informais ou conversas formais individuais. As conversas informais são um excelente instrumento de comunicação porquanto permitem uma descontracção maior aos trabalhadores na apresentação de opiniões e sugestões. No entanto, não podem ultrapassar os limites da sua eficácia;

b) Telefone: é o maior substituto da comunicação face-a-face. É menos rico, porque não transmite informação visual;

c) Discursos: são instrumentos de comunicação oral descendente que permitem um contacto directo entre os intervenientes e proporciona o relacionamento pessoal;

d) Reuniões: podem ser departamentais, de formação, conferências ou trabalhos de grupo. Proporcionam a oportunidade de coordenar várias actividades, estimular o envolvimento, solicitar novas ideias, motivar grandes níveis de desempenho e comunicar a cultura corporativa;

Na comunicação oral existem ainda os seminários, as conferências e os encontros. Em todos os casos pode existir um ou vários oradores e pode haver também espaço para debates. Podem ainda ser complementados com meios visuais, audiovisuais, ou material impresso. As reuniões são um importante instrumento de comunicação, porque fornecem oportunidades para estabelecer a comunicação nos dois sentidos.

d) Apresentações formais: podem apresentar-se sob a forma de programas de formação, conversas para motivar, apresentação de novos produtos ou sobre a política empresarial. Permite a motivação colectiva de grupos de trabalhadores;

e) Hotlines: são linhas telefónicas específicas que servem para rapidamente disseminar informações a uma grande quantidade de pessoas num curto período de tempo. Pode assumir a forma de mensagens gravadas ou conversação. Esta linha pode ser muito útil para afastar receios ou rumores durante períodos de crise ou de rápidas mudanças.

Segundo Richard Crable e Steven Vibbert,[4] os instrumentos escritos que podem ser utilizados na comunicação interna são:

a) Cartas: informam os empregados sobre os seus direitos. Uma carta do director a um novo empregado demonstra uma atenção especial dispensada;

b) Cartas de integração: têm a finalidade de envolver os empregados nas actividades, fazendo-os sentir-se parte da organização;

c) Material de referência: visa explicar os benefícios dos empregados e promove o entendimento;

d) Relatório: este é um instrumento de comunicação técnico dirigido a um ou vários públicos. Os relatórios contêm informações sobre a empresa e podem ser de três tipos: relatório de pesquisa, relatório de progressos e relatório final .

e) Memorando: este instrumento facilita a circulação da informação em ambos os sentidos e serve para lembrar os empregados sobre um acontecimento, criticar atitudes, reforçar comunicações orais ou solicitar informação;

f) Proposta: é um instrumento que serve para pedir consentimento sobre um determinado assunto;

g) Material orientacional: serve para avisar sobre as atitudes organizacionais e dar informações básicas que facilitem as transições;

h) Folhetos: são utilizados para relatar qualificações, propostas, fontes de informação, transmitindo também as oportunidades dos empregados;

i) Boletins: transmitem rapidamente informações a todos os empregados sobre os assuntos mais importantes;

j) Brochuras: é um importante instrumento de Relações Públicas pois servem para reforçar notícias importantes;

k) Quadro informativo: é um dos mais tradicionais instrumentos de comunicação com os empregados. É utilizado para colocar avisos e chamar a atenção para acontecimentos. Também pode funcionar como jornal de parede para afixar notícias pontuais;

Phillip Clampitt cita os mesmos instrumentos, acrescentando ainda as publicações para empregados: [5]

l) Publicações para empregados: apesar da diversidade dos instrumentos escritos existentes, o mais importante na comunicação interna são as publicações para empregados. Destinam-se exclusivamente aos empregados e aos seus familiares podendo assumir a forma de revista de empresa, jornal ou newsletter. Tem a finalidade de estabelecer contactos com esse público, projectando uma imagem favorável da organização. Uma boa publicação deve reunir os pontos de vista da direcção e dos empregados para que a sua leitura efectiva não seja colocada em causa. Estas publicações, sendo utilizadas apropriadamente, contribuem para o entendimento da filosofia corporativa, dos seus produtos/serviços e da política empresarial.

Annie Bartoli[6] apresenta os inquéritos como um importante instrumento de comunicação com os empregados, apesar de ser um instrumento com uma certa dificuldade de realização, por um lado, devido à correcta especificação dos objectivos que pretende atingir e, por outro, porque os seus resultados devem ser sempre divulgados.

m) Inquéritos: as sondagens de opinião servem para recolher a informação das pessoas no terreno, podendo ser de quatro tipos: inquéritos sobre a satisfação (sobre temas específicos); inquéritos sobre o clima social (sobre antagonismos interiores); inquéritos socioculturais (sobre sistemas de valor e conhecimento de certas noções); e inquéritos sócio-organizacionais sobre o estado de funcionamento e disfuncionamento da organização).

Embora tenham surgido os meios electrónicos e as novas tecnologias da comunicação, os meios de comunicação escrita continuam a ser os principais instrumentos de comunicação interna, na grande parte das organizações. Isso deve-se ao impacto que provocam e ao seu carácter de permanência e de valor.

Os meios de comunicação audiovisual utilizam conjuntamente as palavras e as imagens. São uma técnica clássica de comunicação interna que provou a sua eficácia, tendo, actualmente, a união do audiovisual e das novas tecnologias de comunicação (informática e telecomunicações) gerado uma revolução dos meios de comunicação. Podemos utilizar os seguintes meios audiovisuais na comunicação com os colaboradores internos:

a) Filmes: os vídeos institucionais dão uma visão mais ampla da organização ou das actividades realizadas pela organização aos empregados. Permitem um tipo de comunicação de prestígio e de grande utilidade;

b) Teleconferência: é o instrumento equivalente ao telefone em reuniões de grupo. Permite o contacto visual simultâneo dos intervenientes numa mesma conversação através de uma linha telefónica;

c) Videoconferência: é utilizada para fazer chegar simultaneamente a todas as filiais e empregados uma mesma mensagem. Transmite imagens áudio e de vídeo aos empregados, via satélite. É um instrumento especialmente eficaz em sessões de formação e na condução simultânea de reuniões em áreas geográficas distantes. Embora seja de extrema utilidade, a videoconferência não substitui totalmente a comunicação face-a-face, porque é mais focalizada nas temáticas, demora menos tempo e contém menos conversação social do que as conferências tradicionais;

d) Circuito interno de televisão: este instrumento é muito importante em ocasiões especiais ou em demonstrações que, de outro modo, não poderiam ser assistidas. Adapta-se à projecção de diversos tipos de demonstrações capazes de comunicarem directamente com o empregado.

Os meios de comunicação electrónicos que se podem utilizar na comunicação com os empregados são:

a) Correio electrónico: permite a transmissão de mensagens a partir de um terminal de computador para outro. A principal vantagem é a troca instantânea de diversas informações entre diferentes níveis hierárquicos, nomeadamente relatórios e memorandos entre outros. Também comunica com o meio exterior, ressaltando como desvantagem o facto de ser um meio apenas disponível nos terminais de computador;

b) Boletim electrónico: constitui um conjunto de notícias ou informações úteis que podem ser transmitidas por computador. O boletim pode ser posteriormente impresso e distribuído aos trabalhadores que não têm computador no posto de trabalho.

Phillip Clampitt[7] estabelece uma comparação entre os meios de comunicação interna frequentemente utilizados nas organizações, a propósito dos quais apresenta um quadro que reproduzimos em Anexo, segundo doze dimensões de avaliação: potencial de feedback (rapidez de resposta do receptor), capacidade de complexidade (de transmitir mensagens complexas), potencial de expansão (quantidade e diversidade de mensagens transmitidas), confidencialidade (relativa ao receptor), facilidade de codificação (facilidade e rapidez de utilização), facilidade de descodificação (facilidade e rapidez de descodificação), condicionalismos espaço-temporais (presença do emissor/receptor), custo (de utilização), afectividade (capacidade de transmitir emotividade), formalidade, sondabilidade (permitir a leitura e análise de aspectos importantes) e tempo de consumo (quem despende mais tempo no controlo da informação, no momento de transmissão). [8]

Na sua opinião, para que a comunicação seja eficaz é necessário seleccionar os instrumentos mais apropriados às informações que se pretende transmitir com base nas necessidades do emissor, nos atributos da mensagem, nos atributos do instrumento e nas necessidades do receptor.

Ao longo do ano, o departamento de Relações Públicas pode delinear um conjunto de campanhas com o objectivo de sensibilizar e motivar os empregados. Estas campanhas são planeadas para diminuir o absentismo, o número de acidentes de trabalho e a rotatividade de mão-de-obra. Segundo Hebe Way,[9] podem-se organizar vários tipos de campanhas e de programas de Relações Públicas, como, por exemplo, as que seguidamente se enunciam:

a) Campanhas de segurança: visam a informação aos trabalhadores de diversos perigos das actividades profissionais. Quando estes perigos não são devidamente informados, podem originar ou agravar as consequências de acidentes de trabalho;

b) Programa de Portas Abertas para Empregados e seus familiares: o empregado mostra a sua actividade profissional e os seus superiores aos familiares. Este é um meio muito útil para levantar a moral dos empregados e envolvê-los com a organização;

c) Programa de Integração de Novos Empregados: este programa pode ser realizado através de filmes institucionais ou diaporamas que apresentem aos novos empregados a organização, o seu historial, métodos de trabalho, etc.;

d) Outras: a título de exemplo referimos uma campanha para o aproveitamento de material, etc..

Hebe Way[10] distingue dois tipos de eventos, designadamente os de rotina e os eventos especiais.

a) Cursos de Formação: têm o objectivo de integrar o público interno através da descrição das rotinas de trabalho, de transmitirem as filosofias, políticas e directrizes gerais da empresa, melhorando o seu empenhamento;

b) Concursos Profissionais: aumentam a criatividade e permitem, através de uma forma de compensação pré-estabelecida, premiar os empregados que mais se esforçaram durante um período de tempo. Podem ser também considerados campanhas ou programas de produção. Boas relações com empregados são promovidas por prémios especiais conferidos como recompensa de sugestões apresentadas, frequência e tempo de serviço, serviços excepcionais, etc.;

c) Exposições: que podem ser subordinadas a diversos temas, cativando o empregado a visitá-las ou a participar na sua realização. Podem ser exposições de departamento, apresentando os produtos neles desenvolvidos aos outros empregados da organização, apresentando os produtos/serviços que vão ser disponibilizados ao público ou exposições de trabalhos pessoais realizados pelos trabalhadores;

d) Seminários: que constituem instrumentos de formação, aperfeiçoamento e de actualização métodos de trabalho e técnicas. São, por isso, um importante instrumento de formação, que contribui para um desenvolvimento contínuo do empregado e para a identificação colectiva da empresa;

e) Visitas: consideradas um meio que permite o intercâmbio de diferentes grupos da organização e o conhecimento real da execução do trabalho. As visitas ajudam a manter e a criar, quando não existem, boas relações de trabalho, eliminando as barreiras que existem entre os empregados e a administração.

Estas acções constituem uma das preocupações mais recentes das empresas. As actividades lúdicas visam fomentar áreas de lazer e de desporto ao serviço dos empregados. A empresa pode conceder apoio económico, sob a forma de Patrocínio que permita a organização de grupos. São diversas as actividades que podem satisfazer as necessidades e desejos dos empregados, sendo muito importantes para motivar os trabalhadores no desempenho das suas actividades profissionais. As empresas podem promover actividades culturais (bolsas de estudo), artísticas (grupo teatral), económicas (cooperativas de consumo), desportivas (futebol), sociais (benemerência) e recreativas (exposições, piqueniques).

Os convénios são actividades de intercâmbio e interajuda entre a empresa e outras instituições, podendo ser realizados com hospitais, restaurantes, colónias de férias etc. O seu objectivo, por parte da empresa, é procurar assegurar o bem estar do empregado.

Os estudos sobre atitudes de empregados são um valioso método na determinação da eficácia de um programa de relações com os mesmos, porque estabelecem a comunicação nos dois sentidos e proporcionam aos trabalhadores uma oportunidade de se manifestarem, concorrendo para melhorar a sua participação e orgulho na organização. Proporcionar ao público uma oportunidade de expor os seus motivos de satisfação ou desagrado; testar a informação que está a ser fornecida ao público; satisfazer o desejo dos empregados de expressarem as suas opiniões e de verificar que estas são levadas em consideração; estimular o moral e o trabalho de equipa dos empregados, proporcionando-lhes comunicações satisfatórias com a companhia, são algumas das principais vantagens das pesquisas de Relações Públicas. A recolha destas informações realiza-se através de técnicas de investigação psicossociais, designadamente a entrevista, o questionário, o inquérito de opinião e técnicas de observação directa. O levantamento de dados permite estabelecer programas e implementar meios e instrumentos adequados às situações.

[1] Way, Hebe, O Processo de Relações Públicas, 2ª ed., S. Paulo, Summus, 1986, p.81.

[2] MADUREIRA, Mário A. S., Op. cit., p.319.

[3] CLAMPITT, Phillip G., Communicating for Managerial Effectiveness, Inglaterra, Sage, 1991, pp. 115-118.

[4] CRABLE, Richard E., VIBBERT Steven L., Op. cit., p.136.

[5] CLAMPITT, Phillip G., Op. cit., p.123.

[6] BARTOLI, Annie, Op. cit., p.77.

[7] CLAMPITT, Phillip G., Op. cit., pp.135-137.

[8] Vd. Anexo 3.

[9] Way, Hebe, Op. cit., p. 82.

[10] Idem, ibidem, p.83.