Helena Maria Ferreira Pinto Ramos, A Comunicação Interna. Estudo de Caso no C.E.T., 1997.

A identidade, ao definir o que é específico e particular na empresa, permite criar uma imagem da organização diferente dos concorrentes. A identidade é um conceito ligado à emissão da comunicação e deve ser o elemento aglutinador do conjunto das comunicações externas e internas da empresa, garantindo uma coerência entre a sua expressão diferenciada e a sua acção quotidiana.[1]

O conjunto de sinais criados pela organização e que actuam como suporte da identificação corporativa, podem ser agrupados em três categorias:

a)     sinais ligados aos produtos e serviços (aspectos externos);

b)     sinais referentes à distribuição, principalmente quando são peculiares;

c)      sinais emitidos através de diversas manifestações - através das instalações, Relações Públicas, folhetos, cartas, uniformes e Publicidade.[2]

O conceito de imagem, por sua vez, está ligado à recepção da comunicação. A imagem é o resultado que depende da maneira como os públicos descodificam os sinais (mensagens) provenientes dos produtos, das marcas, dos serviços, da Publicidade, das entrevistas dos empresários, dos edifícios, do atendimento, das afirmações e opiniões dos seus trabalhadores.[3]

Riel especifica que, em parte, a imagem reflecte a identidade de uma organização. Uma boa ou má reputação é determinada, num grau considerável, pelos sinais que a empresa emite sobre a sua natureza. No entanto, salienta existirem factores ambientais externos que influenciam na imagem de uma organização, como a influência negativa do comportamento de certos membros da organização, a formação de rumores e, principalmente, as formas racionais e irracionais com que os membros dos grupos-alvo seleccionam os sinais emitidos pela organização.[4] Ao contrário da identidade corporativa, a imagem corporativa pode não só modificar-se, positiva ou negativamente, como o pode fazer muito rapidamente.

Para Van Riel, a imagem não é um fim em si mesma, mas um meio para obter uma melhor performance.[5]

Para Tajada, «[…] os públicos internos da empresa intervêm decisivamente na projecção da identidade junto dos públicos externos, mas também fazem parte da identidade de empresa».[6] Por isso é necessário dar muita importância aos aspectos de integração e de satisfação dos empregados, uma vez que a percepção que estes têm sobre a organização tem uma influência decisiva na personalidade da mesma e na projecção da identidade junto dos públicos externos. Assim, a elaboração e divulgação coerente da imagem da empresa, interna e externa, deve apoiar-se na formulação de uma estratégia de comunicação externa e interna.

A imagem interna da empresa resume a concepção global da mesma por parte dos empregados. Uma forte cultura de empresa é uma grande condicionante da imagem final, devendo ser tanto mais fortes os seus princípios e valores quanto mais compartilhada for a sua concepção global.

A imagem positiva de uma organização está dependente de uma relação de causa e efeito entre a identidade e a imagem, sendo a causa, a identidade que se quer projectar e o efeito, as percepções da identidade que se transformam em identidade institucional.

A comunicação é o elemento de ligação entre ambas e desempenha um papel transcendental na transformação da identidade em imagem.[7]