Helena Maria Ferreira Pinto Ramos, A Comunicação Interna. Estudo de Caso no C.E.T., 1997.

A imagem corporativa é a representação mental que um indivíduo faz de uma organização. É aquilo que se pensa que ela é. Tajada define-a como o conjunto de representações afectivas e racionais que um indivíduo ou um grupo associa a uma empresa ou marca. A representação é para este autor «[…]o resultado nato das experiências, crenças, atitudes, sentimentos e informações do grupo de indivíduos associados à empresa em questão».[1] O autor evidencia o facto da imagem não ser estática. Ela tem uma estrutura dinâmica que depende das mudanças empresariais estratégicas e das mudanças sociais do ambiente onde se insere.

« Uma imagem constitui um conjunto de significados segundo os quais um objecto é conhecido e através dos quais as pessoas o descrevem, recordam e se relacionam. É o resultado da interacção das crenças, ideias, sentimentos e impressões de uma pessoa sobre um objecto.» [2]

A imagem é, então, a percepção exterior de uma identidade.

De acordo com Tajada, os elementos componentes da imagem são a força, o conteúdo e a notoriedade. A força é a rapidez e a espontaneidade com que uma empresa se associa a um estímulo, o conteúdo são os atributos ou as características que se associam à organização e a notoriedade refere-se ao grau de conhecimento que as pessoas têm da organização.[3]

Riel consubstancia a importância da imagem quando refere:

«[…] uma imagem corporativa positiva é um incentivo à venda de produtos e serviços. Contribui para recrutar os melhores empregados, é importante no meio financeiro e junto dos investidores e gera o sentimento de confiança entre os públicos-alvo, internos e externos. Uma imagem positiva dá autoridade à organização e é a base do seu sucesso e da sua continuidade. Já não se limita ao campo de atenção do marketing, passando a ser um instrumento estratégico da gestão de topo.»[4]

Para Tajada a imagem corporativa de uma empresa é a síntese de todas as acções de comunicação da organização para os seus públicos, aos vários níveis da Publicidade e das Relações Públicas. O autor classifica as técnicas de projecção da identidade corporativa em:

1)     Publicidade Corporativa - é a técnica de transmissão da identidade por excelência e tem a finalidade de se repercutir directamente na imagem corporativa que os públicos têm da empresa;

2)     Relações Públicas - é a técnica cujo objecto é criar a compreensão e a aceitação da organização e manter uma imagem positiva. Na vertente das Relações Públicas, destacam-se a Publicidade, o Patrocínio, o Mecenato e o Lobby.

a)     Publicidade - dentro da técnica de Relações Públicas, é a actividade que procura obter espaço editorial gratuito nos meios de comunicação, e que produz impactos de alta retenção na memória dos receptores, devido ao seu carácter de credibilidade.

b)     Patrocínio - consiste em suportar, total ou parcialmente, os custos de um programa ou actividade. É um complemento da Publicidade corporativa em que se podem economizar custos, mas onde são visíveis os elementos identificadores da empresa.

c)      Mecenato - é uma forma de Patrocínio associado às actividades relacionadas com as ciências, as artes e as letras.

d)     Lobby - é uma prática regulamentada de influência sobre os públicos decisores. É uma técnica fortemente influente na imagem corporativa.

Na opinião de Tajada, as Relações Públicas atendem aos aspectos gerais dos atributos de identificação e tipificação da empresa, assim como à organização da mesma. A principal tarefa das Relações Públicas é, assim, uma actividade de comunicação corporativa.[5]

3.1 - A Formação da Imagem Corporativa

A imagem forma-se através de um grupo de determinadas impressões que as pessoas experimentam quando confrontadas, directa ou indirectamente, com um objecto e que são simplificadas em conceitos de  bom-mau, agradável-desagradável, sobre a realidade. Forma--se, pois, através de todas as comunicações ou mensagens que recebemos de uma organização.

Quanto maior for a quantidade de sinais que uma organização emitir para os seus receptores e quanto maior for o envolvimento destes, com maior facilidade surgirá uma imagem mais clara da instituição.[6]

Vejamos o que Tajada, Carrascosa e Bernstein dizem sobre a imagem.

Segundo Tajada, «[…] a imagem não é a identidade da empresa mas deve-se configurar a partir dela »[7] Para Carrascosa, a imagem é o resultado da interacção de todas as experiências, crenças, ideias, conhecimentos, sentimentos e impressões que os públicos internos e externos percebem a respeito de uma organização. A imagem é o resultado das suas percepções sobre a personalidade da empresa.[8] Para Bernstein,

«[…] a imagem é uma representação mental que afecta as atitudes e o comportamento. Nenhuma organização pode ignorar a imagem porque a impressão que ela cria, consciente ou inconsciente, voluntária ou não, afecta inevitavelmente as pessoas com que se relaciona.»[9]

Segundo Alvesson, a imagem refere-se a uma impressão viva, retida por um grupo em particular sobre uma organização, que resulta em parte do processo de informação conduzido para o exterior pelos seus membros, e de uma comunicação agregada sobre a natureza da organização, ou seja, a imagem fabricada e a imagem projectada.[10]

A imagem de uma organização não é absoluta porque se diferencia consoante os públicos. Pode tomar aspectos diferentes, em função dos atributos próprios de cada grupo implicado.

Tajada diz que a imagem não se cria só a partir de comunicações planificadas, ou seja, a imagem controlada, porque nela influenciam também as várias correntes informativas alheias à organização e que produzem a imagem não controlada. Deste modo, a estratégia de comunicação tem de assentar em comunicações estruturadas.[11]