Helena Maria Ferreira Pinto Ramos, A Comunicação Interna. Estudo de Caso no C.E.T., 1997.

A identidade corporativa traduz-se no que a empresa é em si mesma: «Nada de fabricável, de cosmético. É única. É difícil de mudar.»[1] A identidade constitui um conjunto de características, signos que a organização oferece, conscientemente ou não e transmite nas suas diversas formas de comunicação. Estes signos têm origem nos valores fundamentais da personalidade da organização e podem ser concretos, como por exemplo, a cor do logotipo, ou abstractos, quando a organização demonstra o seu sentido de responsabilidade social através de donativos a grandes causas. «A identidade corporativa é a auto-apresentação de uma organização e consiste nos sinais que ela oferece de si, através do comportamento, da comunicação e do simbolismo, como formas de expressão. A origem desses sinais é a personalidade da organização».[2]

A auto apresentação de uma organização desenvolve-se segundo três formas:

a)     Simbolismo - dá indicações implícitas sobre o que a empresa pretende atingir e deve estar harmonizado com as outras formas de expressão da identidade corporativa;

b)     Comportamento - é o meio mais eficaz através do qual a organização cria a sua identidade e através do qual os públicos-alvo fazem juízos de valor às actuações da empresa;

c)      Comunicação - efectua-se através do envio de mensagens verbais ou visuais. É o instrumento mais flexível da identidade corporativa porque pode ser utilizado estrategicamente com facilidade, devido ao facto dos sinais poderem ser transmitidos directamente aos públicos-alvo;

Estas são as formas concretas através das quais a personalidade da empresa se cristaliza e que constituem o mix da identidade corporativa, podendo ser utilizadas tanto ao nível interno como externo para apresentar a personalidade da empresa, de acordo com a sua filosofia.[3]

A identidade é a única característica exclusiva da organização que se revela, deliberadamente ou não, através da sua natureza, dos seus produtos, do seu comportamento, da natureza e do nível das suas comunicações. Riel considera que a personalidade de uma organização é a sua singularidade. E acrescenta, que a gestão tem uma visão particular desta característica diferenciadora, assim como os trabalhadores também têm a sua visão particular.[4]

As reacções de identificação dos empregados afectam a cultura da organização e têm um efeito indirecto no comportamento organizacional. É imprescindível medir essa identificação segundo várias dimensões, na medida em que os empregados desempenham um papel crucial na transmissão externa da imagem. Para além desta importância, os empregados que estão motivados são uma parte decisiva no desempenho da organização que pretende competir e ter sucesso num mercado competitivo. [5]

Uma organização com uma forte identidade corporativa consegue atingir melhor os seus grupos-alvo. Aumenta a motivação entre os empregados, inspira confiança entre os grupos externos à organização, aceitando o papel vital dos clientes e dos grupos financeiros.[6]