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O
termo “corporativa” deriva do latim ‘corpus’ que
significa corpo, relativamente ao conceito de “todo”.
Segundo
este conceito, a comunicação corporativa é uma estrutura em
que todos os especialistas de comunicação (organizacional, de
marketing e de gestão) integram a totalidade da mensagem
organizacional e, desta forma, contribuem para definir a imagem
corporativa como meio de melhorar a realização corporativa.
Segundo
Van Riel, a comunicação corporativa é,
«[…]um
instrumento de gestão através do qual todas as formas
conscientes de comunicação interna e externa são harmonizadas
com a máxima eficiência e eficácia possível, de forma a
criar uma base favorável às relações entre a organização e
os grupos dos quais depende.»
Para
este autor existem três formas essenciais de comunicação nas
organizações: a comunicação de gestão, a comunicação de
marketing e a comunicação organizacional.
a)
A comunicação
de gestão - é a
comunicação dos directores com os grupos--alvo, internos e
externos, segundo a qual, a responsabilidade de comunicação
atravessa todos os níveis hierárquicos da organização.
Internamente, a direcção de topo, a direcção de nível médio
e os supervisores utilizam a comunicação para obter os
seguintes resultados:
- iniciar e gerir o processo de mudança;
- desenvolver uma visão partilhada da empresa dentro da
organização;
- estabelecer e manter a confiança na liderança
organizacional;
-
empower
e motivar os empregados.
A
comunicação de gestão é necessária na organização, não só
para transmitir a autoridade, mas também, para obter a cooperação.
São exemplo deste tipo de comunicação, a gestão oral,
direccionada ao público interno e a influência do gestor de
topo como representante da organização. Em relação ao
exterior, todos os directores devem ser capazes de comunicar a
imagem da empresa, principalmente o presidente, no sentido de
obter o apoio dos públicos externos.
b)
A comunicação
de marketing -
Consiste basicamente nas formas de comunicação de apoio às
vendas de bens e serviços. Engloba a Publicidade, o correio
directo, as vendas directas, o Patrocínio, a promoção de
vendas e outros elementos do mix de promoção. O autor
considera o marketing um processo de persuasão relativamente
indirecto, baseado em informações sobre os benefícios do
produto, no sentido de criar uma impressão favorável sobre
ele, levando o cliente à sua aquisição.
c)
A comunicação
organizacional -
depende do tamanho, da diversidade e da sensibilidade da
organização às relações interdependentes com os públicos-alvo
específicos. Engloba as Relações Públicas, as relações com
os accionistas, a comunicação ambiental, a Publicidade
corporativa, a comunicação com o
mercado de trabalho e a comunicação interna. A característica
comum a todas as formas de comunicação organizacional é o
facto de estarem direccionadas principalmente aos grupos-alvo
com os quais a empresa mantém um relacionamento de interdependência,
normalmente indirecta.
O
autor acrescenta que, contrariamente à comunicação de
marketing, as formas de comunicação
organizacional são menos evidentes, na tentativa de influenciar
o comportamento dos grupos de que a organização depende,
que a organização deve gerar a atitude que lhe é mais
favorável.
Riel
define a comunicação organizacional como «[…]todas
as formas de comunicação utilizadas pela organização para além
da comunicação de marketing».
São
quatro as funções que a comunicação organizacional
desempenha na instituição:
a)
Regular
- apoiar as operações centrais internas e externas;
b)
Persuadir
- orientar a construção do perfil da organização e do
produto;
c)
Informar
- informar o público interno e externo;
d)
Integrar
- socializar
os indivíduos numa perspectiva de bom cidadão da organização.
1.1
- As
Responsabilidades da Comunicação Corporativa
A
comunicação corporativa parte de ideias-base relevantes tanto
para as empresas como para instituições públicas ou organizações
sem fins lucrativos. Ela deve ser vista como
uma nova
visão do
papel da
comunicação dentro
da organização
e nos
inter--relacionamentos entre esta e o meio envolvente. A
comunicação corporativa não diz respeito apenas ao
melhoramento da imagem externa da organização, mas também
envolve tarefas internas directas que têm a capacidade de
estimular todas as pessoas internamente envolvidas a cooperar,
com base no interesse geral da empresa.
São
responsabilidades principais da comunicação corporativa:
a)
desenvolver um perfil consistente da organização por
detrás da marca;
b)
desenvolver
iniciativas que reduzam as discrepâncias entre a identidade e a
imagem desejada, de acordo com a interacção da estratégia -
imagem - identidade;
c)
organizar a comunicação - desenvolver e
implementar directrizes para a coordenação de toda a comunicação
interna e externa, controlar e regular a comunicação na prática.
A
comunicação corporativa é o processo que transforma a
identidade corporativa em imagem corporativa. É pois, acção.
Transmite às pessoas aquilo que a empresa é e quais os seus
objectivos, projectados de forma clara em tudo o que a ela faz,
em tudo o que possui e que produz.
1.2
- A Coordenação da Comunicação Corporativa
Riel
enfatiza a harmonização de todas as formas de comunicação
interna e externa, como factor determinante da comunicação
corporativa.
Segundo
o autor, a organização da comunicação numa empresa está
relacionada com quatro aspectos:
a)
a localização da função de comunicação na organização
- as tarefas e os deveres da comunicação e os departamentos
responsáveis pela sua implementação;
b)
a organização do processo de comunicação -
planeamento das formas de comunicação interna e externa
utilizadas pela organização;
c)
a coordenação da função e do processo de todas as
actividades de comunicação;
d)
o estabelecimento de factores de sucesso para a organização
eficiente e eficaz da função e do processo de comunicação.
Para
este autor, a comunicação corporativa deve ser coordenada nas
suas diferentes formas de comunicação interna e externa através
de políticas que introduzam um simbolismo comum: « Uma
comunicação integrada produz uma imagem uniforme».
De
acordo com Riel, o especialista de comunicação
Martins Lampreia diz
que «[…]não
se pode conceber uma boa imagem externa, sem existir uma boa
imagem interna ».
Isto
equivale a dizer que não
vale a pena construir uma imagem externa sem tratar da imagem da
empresa a nível interno.
Seguindo
a mesma linha de pensamento de Riel e Martins Lampreia,
Bernstein
evidencia a importância de alcançar a clareza internamente
antes de iniciar uma campanha externa de imagem. Este é o meio
ideal para implementar um programa de identidade corporativa
realmente eficaz.
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