Helena Maria Ferreira Pinto Ramos, A Comunicação Interna. Estudo de Caso no C.E.T., 1997.

Relações Públicas é provavelmente o conceito mais antigo utilizado para descrever as actividades de comunicação das organizações, apesar de, posteriormente, terem surgido vários conceitos para as descrever.[1] Existem várias definições de Relações Públicas, umas mais abrangentes, outras mais restritas. [2] 

Grunig define as Relações Públicas como «[…]a gestão da comunicação entre a organização e os seus públicos.»[3] Esta definição relaciona as Relações Públicas com a gestão da comunicação. Elas são mais do que uma técnica de comunicação, incluindo todo o planeamento, execução e avaliação da comunicação de uma organização, com ambos os públicos, interno e externo, que afectam no modo como a organização atinge os seus objectivos.

Para o autor, a comunicação da organização é gerida pelos profissionais de Relações Públicas, sob as formas de comunicação interna e externa. Na sua opinião, os profissionais da área devem colaborar com os gestores de topo da organização no processo de decisão, apesar de o seu papel principal ser o de comunicadores.[4]

Grunig, Cutlip[5] e Richard Crable[6]  partilham da ideia de que as Relações Públicas são mais do que uma técnica de comunicação.

Na perspectiva dos autores, as Relações Públicas estão relacionadas com duas variáveis-chave, designadamente, a comunicação e a gestão. As Relações Públicas têm um âmbito mais alargado, não se limitando a técnicas de comunicação, nem a programas específicos de Relações Públicas. O estudo da comunicação, ou seja, a pesquisa e a análise das relações que se estabelecem entre as partes que se relacionam, a sugestão de estratégias de comunicação e a reavaliação desses relacionamentos, são fases do processo de Relações Públicas que envolvem as ditas variáveis-chave. A comunicação, indispensável a qualquer organização,  adquiriu o status de instrumento de gestão[7] e os profissionais de Relações Públicas e comunicação deixaram de ser considerados meros condutores de informação, actuando como conselheiros estratégicos da gestão de topo.[8]

As Relações Públicas, como técnica de comunicação, permitem que a empresa e os seus públicos comuniquem, com a intenção de chegar a um consenso, criando e desenvolvendo estratégias e programas de comunicação para influenciar a opinião pública sobre uma ideia, um produto ou uma organização. Através da informação de factos e conhecimentos concretos, procuram identificar a opinião dos públicos com a opinião da organização, a que J. Penteado[9] chama «sintonia dos interesses», servindo-se para este efeito de pesquisas de opinião, através das quais analisam os resultados obtidos e as suas prováveis consequências, com o objectivo de melhor informar a gestão.

As Relações Públicas internas desenvolvem-se pela livre circulação das informações e as Relações Públicas externas visam levar essas informações da organização ao conhecimento do público. Para que as Relações Públicas sejam verdadeiramente efectivas, devem estabelecer um contacto directo e recíproco com todas as áreas da organização, onde o público interno adquire um papel extremamente relevante na criação de uma boa imagem. Assim, é essencial existir uma boa comunicação com este público, pois ele assume um carácter determinante no êxito da organização. Nesta perspectiva, a actividade de Relações Públicas possibilita que a Administração de uma organização comunique, de forma mais eficaz, com todos os públicos com que se relaciona, ajudando na resolução de problemas e construindo uma imagem de prestígio.

Cabrero[10] levanta outra questão, ao citar Lucien Matrat, que declara que «As relações públicas não são uma técnica de comunicação, são uma estratégia  de confiança que a sua autenticidade e consequentemente a sua credibilidade dá à organização». Segundo este autor, a credibilidade que o receptor atribui às mensagens que recebe é um ponto crucial da comunicação.  

5.1 - A Função das Relações Públicas

Nos últimos anos tem-se questionado a confiança nas instituições e, em consequência disso, actualmente ambiciona-se um tipo de relação fundada noutras formas de relacionamento. O campo de acção das Relações Públicas tem-se tornado num importante instrumento de gestão das organizações, auxiliando actividades como a Publicidade, o jornalismo, a promoção de vendas e as relações com a imprensa.  Jaurês Rodrigues Palma[11] refere que o ponto principal do papel das Relações Públicas é complementar a Publicidade, estabelecendo um mecanismo de selecção junto do público e trabalhando a imagem da empresa inserida num contexto social, isto é, estabelecendo um relacionamento. Deste modo, as Relações Públicas estão presentes nos negócios das empresas, juntamente com o Marketing e o Merchandinsing, com o objectivo de criar um clima favorável para o aumento das vendas.

Através do diálogo, as Relações Públicas podem contribuir para criar um clima de confiança indispensável à coexistência harmoniosa de uma instituição com os seus diferentes públicos. As Relações Públicas são, portanto, uma técnica em que, através de três vertentes principais - a delegação, a aceitação social e a comunicação - se tenta estabelecer, de forma sistemática e planeada, um sistema de comunicação biunívoco, com a finalidade de manter os públicos informados, adequando para tal, os diferentes meios existentes.

É muito importante que toda a organização funcione da forma mais aberta possível. A obtenção de informação precisa sobre as mudanças do meio e a sua correcta interpretação necessitam de uma comunicação eficaz nos dois sentidos, entre a organização e os grupos com os quais se relaciona, devendo haver também um controlo da comunicação entre estes grupos de forma a minimizar o conflito. É esta a função das Relações Públicas.

5.2 - As Actividades das Relações Públicas

As actividades mais comuns exercidas pelo departamento de Relações Públicas são:

a)     pesquisa - de opinião de empregados, accionistas, clientes, fornecedores, comunidade, tendências sociais, económicas e políticas e exame das técnicas de RP;

b)     planeamento - estabelecer objectivos, determinar métodos de comunicação e cronometragem, atribuição de orçamentos e pessoal, determinação das regras básicas de RP;

c)      coordenação - informações e recomendações aos empregados, directores chefes, grupos de planos de acção, membros da comunidade;

d)     administração - de um departamento de RP que presta serviços aos vários departamentos da instituição;

e)     produção - de Publicidade, filmes, publicações, Propaganda institucional, acontecimentos especiais, discursos, correspondência e boletins, participação na vida da comunidade, conselhos aos dirigentes sobre problemas de RP.[12]

Segundo Grunig, a principal finalidade das Relações Públicas é a disseminação da informação, a resolução de conflitos e o estímulo à compreensão.[13]

Para este autor, os departamentos de Relações Públicas excelentes « […] são aqueles que são geridos estrategicamente no sentido de maximizar o contributo dos programas de comunicação para a eficácia organizacional.»[14] Envolvem a pesquisa do ambiente interno e externo da organização e apresentam informação a diferentes níveis de gestão.

Claudia Canilli  sintetiza os diversos objectivos específicos das Relações Públicas num principal « […]conquistar e conseguir o consenso  do público relativamente às actividades próprias de uma organização, independentemente do seu tipo.»[15]

Para atingir os seus objectivos, as Relações Públicas desempenham quatro tarefas especializadas:

1.      estabelecer e manter uma imagem correcta da organização, dos seus produtos, dos seus serviços, da sua política e pessoal;

2.      aconselhar a gestão sobre problemas, soluções e técnicas de comunicação;

3.      informar os públicos sobre as políticas, actividades, pessoal, serviços e produtos para obter o máximo conhecimento e um melhor entendimento; 

4.      controlar a opinião exterior e dar essa informação à gestão.[16]

As tarefas de Relações Públicas visam modificar o output de uma instituição com o fim de obter uma imagem bem aceite pelo ambiente e intervir sobre o input da organização para modificar a sua atitude em relação ao ambiente. Para construir, defender e melhorar a imagem da organização, faz parte das funções de Relações Públicas interpretar e dar à gestão todas as informações recolhidas do meio ambiente, para saber onde, como e porquê se deve modificar o comportamento da organização.

Uma empresa que utilize as Relações Públicas estrategicamente, desenvolve programas para comunicar com os seus públicos, interno e externo, que proporcionam grandes oportunidades à organização.

A comunicação só é estrategicamente gerida quando as Relações Públicas participam da função do planeamento estratégico, ajudando a identificar os públicos-alvo da organização e desenvolvendo, ao nível funcional, programas de Relações Públicas para construir relações sólidas e duradouras com os públicos estratégicos, que podem constranger ou aumentar a eficácia organizacional. [17]

5.3 - As Relações Públicas como Técnica de Comunicação

A comunicação é um instrumento fundamental das Relações Públicas, pois é através dela que qualquer organização se relaciona com os seus públicos. A comunicação deve estabelecer-se numa perspectiva de troca e de reciprocidade entre a organização e os seus públicos, através do intercâmbio de informações.[18] A comunicação pode ser definida como sendo:

« […]o processo através do qual se conduz o pensamento de outra pessoa, ou de um grupo a outro. Transmissão de qualquer estímulo que venha a alterar ou revigorar qualquer comportamento, através dos veículos de comunicação ou da interacção pessoal. É uma das cinco funções básicas das relações públicas.»[19]

Como já tivemos oportunidade de referir, as Relações Públicas são uma técnica de comunicação que tem por objectivo difundir a boa imagem de uma empresa, ou apenas alguns dos seus aspectos, junto dos seus diversos públicos. De facto, a actividade de Relações Públicas pode-se exercer sobre a imagem global de uma instituição, junto de todos os seus públicos, ou sobre uma imagem sectorial procurando atingir um público restrito.

Claudia Canilli reforça a ideia das Relações Públicas como instrumento de comunicação. Na sua opinião, não basta dizer que as Relações Públicas têm a finalidade de manter relações harmoniosas entre a organização e a direcção, os empregados, os accionistas, os sindicatos, os fornecedores, os clientes e os órgãos do governo. Ela amplia o conceito, adoptando a definição de Paul Winner, segundo o qual as Relações Públicas «[…] são um processo directo de comunicação para fazer as pessoas compreender de forma eficaz e precisa aquilo que nós queremos que compreendam, o que pensamos que elas devem entender para serem  capazes de tomar decisões e ter reacções que concorram para o que queremos levar a cabo.»[20]

Para que uma organização conheça o meio em que está inserida, deve ouvir os públicos que o constituem. Isto confirma que comunicar não significa unicamente enviar mensagens, mas também saber ouvir os nosso interlocutores.

Segundo Margarida Kunsch,[21] o objectivo das Relações Públicas não é somente informar os seus públicos, mas estabelecer um relacionamento[22] estrito de ideias e atitudes que só é possível pela comunicação. É neste sentido, como já referimos, que reside o trabalho de comunicação das Relações Públicas, implicando necessariamente uma comunicação bidireccional. Para isso, as Relações Públicas utilizam diversos veículos de comunicação para divulgar as mensagens da organização e concretizar os planos em acções organizadas.

As Relações Públicas não são um fluxo de informação unilateral porque cumprem um papel interactivo. Tony Greener define a comunicação interactiva das Relações Públicas nestes termos:

« Primeiro temos que definir o que queremos dizer e dizê-lo de forma clara e concisa. Logo, devemo-nos assegurar que o que dissemos foi entendido por aqueles a quem comunicámos. Finalmente temos de nos assegurar que a audiência sabe perfeitamente o que pretendemos que seja a consequência da nossa comunicação, o que inclui o direito de resposta. Se não temos todos estes elementos, estamos a perder o tempo.» [23]

Expressar, esclarecer e assegurar a compreensão das mensagens pelos públicos, são três regras básicas fundamentais para as múltiplas actividades de Relações Públicas.

As Relações Públicas, como função de comunicação estabelecem estratégias para afectar tanto o meio como a organização. A função de comunicação é entendida no sentido de afectar o modo como as pessoas do meio sentem e reagem à organização.[24]

Os profissionais de Relações Públicas colaboram na adaptação da organização ao meio porque têm um acesso mais directo à gestão e influenciam na tomada de decisão.[25]

No dizer de Margarida Kunsch[26], numa visão de comunicação integrada, as Relações Públicas têm uma importância essencial na adequação dos meios de comunicação que uma organização utiliza para atingir os públicos multiplicadores das suas comunicações mercadológicas e institucionais.

5.4 - As Relações Públicas como Instrumento da Gestão

Segundo John White, as Relações Públicas ajudam as organizações a interagir com eficácia e a comunicar com os seus públicos alvo. O contributo que dão à gestão deve-se ao facto de se focalizarem em metas como a adaptação, a cooperação e a interacção. As Relações Públicas utilizam a comunicação para afectar no comportamento das pessoas, grupos ou organizações sendo  o alcance destas metas observável no comportamento dos membros dos grupos de interesse da organização e nos seus próprios elementos.[27]

Para o nosso objectivo, definimos as técnicas de gestão como:

«[…]competência de supervisionar e coordenar as actividades básicas de RP, que são a análise de pesquisa e a comunicação. As RP são função de gestão porque envolvem três grandes técnicas de gestão - a habilidade de planear, organizar e dirigir, sendo todas elas importantes para a coordenação da pesquisa, análise e comunicação.»[28]

O profissional de R.P. faz o planeamento de projectos para serem implementados de molde a que eles produzam feedback relativamente aos empregados, aos clientes e a qualquer elemento que fornece informação. Neste sentido, ele tira vantagem de todas as pesquisas e análises que faz, utilizando-as para fazer novas análises, pesquisas ou utilizar outros tipos de comunicação. Uma vez que o plano é aceite, organiza os recursos necessários para a concretização dos projectos, com sucesso.[29]

Segundo John White, os profissionais de Relações Públicas têm uma visão ampla dos interesses da organização. O papel que desempenham obriga-os a observá-la num contexto social, acedendo a assuntos sociais e a grupos de interesse, de um modo que lhes possibilita introduzir inovação na organização que aconselham. A perspectiva de Relações Públicas é de grande valor para a gestão porque complementa outras perspectivas, como a gestão financeira ou de marketing, e que, em conjunto, conduzem à tomada de decisões.[30] Sendo uma parte da gestão global, as Relações Públicas estão relacionadas com a gestão de relacionamentos importantes da organização, nomeadamente, o governo, os media, a comunidade, os empregados e outros grupos de interesse. As Relações Públicas influenciam o comportamento destes grupos, na prossecução dos objectivos da organização.[31]

As Relações Públicas contribuem para a tomada de decisão, porque informam a Direcção sobre a opinião dos grupos, dentro e fora da organização. Contribuem para que a gestão identifique os objectivos e as actuações da organização de modo mais adequado, antes de as transmitir aos grupos de investidores, clientes, ou aos media.[32]

«As relações públicas funcionam como a interface entre a gestão de uma empresa (emissor) e os seus públicos (receptor) […]são intérprete da gestão da empresa para os seus públicos e tradutoras das atitudes desses públicos para os órgãos de gestão.»[33]

A função que as Relações Públicas desempenham nas organizações e a importância que têm para outras actividades na área da gestão varia consideravelmente de empresa para empresa. As actividades das organizações e as áreas problema existentes determinam os públicos-alvo que, por sua vez, compreendem os grupos do meio com os quais a organização se relaciona. No entanto, o alcance das Relações Públicas estende-se para além da tradicional função de relações com a imprensa e da simples técnica de comunicação, estando cada vez mais envolvida no planeamento estratégico da organização. As Relações Públicas oferecem um serviço, não apenas à organização, mas, também, aos departamentos individuais.