Helena Maria Ferreira Pinto Ramos, A Comunicação Interna. Estudo de Caso no C.E.T., 1997.

Estamos na sociedade da comunicação e não basta às empresas serem eficientes, tendo também que mostrar essa eficiência. Aqui, o papel da comunicação é preponderante, revelando-se como um indispensável instrumento de gestão.

Segundo James Stoner,[1] a comunicação é a base das funções da gestão. É o processo que permite transmitir informações necessárias ao planeamento, à concretização dos planos, à organização e controlo das pessoas e das tarefas. Os gestores necessitam de informação para elaborar os planos que, por sua vez, têm que ser comunicados para se concretizarem. A liderança de grupos de trabalho obriga os gestores a comunicarem com os subordinados para que os objectivos do grupo sejam atingidos.

Qualquer organização necessita de adoptar uma política de comunicação eficaz, desenvolvendo novas estratégias de comunicação que lhe permitam criar uma imagem positiva e coerente. A comunicação externa serve para melhorar a imagem da empresa, contribuindo também para a sua eficácia. Corresponde a uma preocupação de dar a conhecer as decisões e de fornecer informações que são objecto de apreciação pela opinião pública, contribuem para a transparência da organização e para melhorar o seu desempenho. A comunicação faz evoluir a organização, independentemente dos seus objectivos serem de consideração, de pertença ou de transparência, continuando, desta forma, a participar na gestão.

Segundo J. M. Lampreia,[2] qualquer empresa confrontada com novos desafios verifica que a comunicação poderá ser um instrumento essencial na mudança, permitindo uma melhor e mais rápida adaptação da empresa ao ambiente.

Van Riel,[3] de acordo com Lampreia,[4]  diz que a comunicação tem obtido uma considerável importância, pelo papel que desempenha enquanto instrumento indispensável de gestão pelo que, paralelamente à gestão financeira, à gestão de produção e à gestão de recursos humanos, deve contribuir para alcançar os objectivos organizacionais.

Segundo Riel, o papel da comunicação neste processo é o de levar a cabo a função de ‘janela’ e de ‘espelho’. A função de ‘janela’ diz respeito ao planeamento e execução da política de comunicação, resultando em mensagens que retratam todas as facetas da organização de uma forma lúcida e apelativa. Os resultados previstos dessa representação são as mudanças desejadas pela organização ao nível cognitivo, afectivo e conativo, nos grupos-alvo com os quais pretende construir e manter um bom relacionamento. A função de ‘espelho’ refere-se à monitoração do desenvolvimento ambiental mais relevante e à antecipação das respectivas consequências para a organização da política de comunicação, ou seja, a delineação da construção da imagem junto dos vários públicos mais relevantes, a publicação das realizações, a avaliação das tendências futuras e, particularmente, o acompanhamento das mudanças no clima interno da organização.[5]

Jacques Lendrevie[6] reforça esta ideia dizendo que as empresas estão sistematicamente a emitir mensagens, conscientemente ou não, sobre si próprias e sobre os seus produtos, o que as leva a adoptar uma política coerente de comunicação, porque caso contrário estão a comunicar mal. O autor considera que actualmente já não se coloca a questão da empresa comunicar mas de avaliar a eficácia de o fazer involuntariamente e de forma desordenada ou de forma sistemática, não deixando esta função ao alcance das outras organizações.

Roger Hayes,[7] presidente da Associação Internacional de Relações Públicas, afirma que, por um lado, a comunicação é um factor determinante na liderança das organizações, unindo esforços na partilha de uma visão e de um mesmo objectivo que contribuem para a competitividade empresarial. Por outro, desempenha um papel crucial na obtenção de clientes e na sua fidelização. Estes dois objectivos da comunicação aplicam-se tanto ao público interno da empresa, com o objectivo de atrair e manter os melhores colaboradores, como aos seus clientes, que compram os produtos ou serviços. Ainda segundo Roger Hayes, a imagem das empresas desenvolve-se com acções de comunicação, onde as Relações Públicas constituem um vector fundamental.

Como nos refere J. Martins Lampreia,[8] uma campanha de comunicação institucional é um investimento rendível porque permite obter resultados favoráveis aos vários sectores da organização. A comunicação motiva os trabalhadores, influencia potenciais investidores, entidades oficiais e, indirectamente, influencia a área das vendas de produtos ou serviços.

Na opinião deste mesmo autor,[9] a sobrevivência das organizações dependerá intrinsecamente da sua capacidade de comunicar , ou seja, da notoriedade e da imagem que conseguirem obter.

M.  Hélène Westphalen[10] reforça a ideia anterior, ao referir que a  comunicação tem a missão de posicionar a empresa, dando-lhe uma identidade distinta de todas as outras. Uma comunicação bem concebida pode facilitar o sucesso da empresa, transformando uma dificuldade numa vitória e permitindo ganhar a guerra económica.

Segundo a autora, a comunicação é uma operação activa e reactiva. Activa, porque edifica uma imagem forte que concorre com as demais organizações e melhora os seus resultados económicos e, também, reactiva, porque permite evitar rumores e falsos problemas, apoiando a empresa em tempos de crise.

Na opinião de Brault, «[…]a comunicação está na origem de progressos tanto mais substanciais quanto mais for considerada um poderoso instrumento de gestão simultaneamente objectivo e meio de uma estratégia de mudança.» [11]  A comunicação é um instrumento que melhora significativamente a eficácia das empresas ao participar na gestão, na estratégia e nas decisões.  Isto porque as trocas de informação são necessárias para tomar decisões e porque uma decisão eficaz se deve comunicar claramente. Na perspectiva do autor, a comunicação é da responsabilidade da Direcção Geral, porque os seus objectivos, relativamente aos seus públicos, são fundamentais na gestão da empresa. Assim, a comunicação não se limita a uma técnica, participando na gestão da empresa de uma forma global, devendo pertencer ao director o controlo do conjunto das técnicas que moldam a imagem a transmitir.[12]

Neste sentido, os directores têm de adoptar uma estratégia de comunicação interna que consiga gerir e orientar o interior da organização, estabelecendo o contacto entre departamentos e definindo simultaneamente uma certa coerência formal e um projecto de imagem consensual que declinará num acréscimo de dinamismo à empresa.[13]

Ao nível interno, a comunicação participa na gestão, mediante a troca de informações e da sua aplicação prática, na determinação da estratégia e na tomada de decisões. Ao nível externo, a comunicação pode melhorar a imagem da empresa a dois níveis: por uma lado,  contribuindo para valorizar a imagem dos empregados, que se sentirão motivados pelo orgulho de pertencer à organização e, por outro lado, contribuindo directamente para aumentar a transparência da empresa, o que, consequentemente, conduz à sua eficácia. Um grupo só pode existir pela comunicação e é ela que, por um lado, cria a coerência no interior desse grupo e, por outro, cria uma imagem de coerência deste grupo para o exterior, estabelecendo uma imagem de diferença relativamente aos outros grupos.[14]

Os imperativos de base da comunicação indicados por Lionel Brault são os seguintes:[15]

1.     Pensar a comunicação de empresa como um todo;

2.     Abrir a comunicação a várias funções;

3.     Introduzir a ética;

4.     Escolher o conceito operacional de projecção;

5.     Pensar em mudança.

Em resumo, a comunicação é um instrumento de gestão na medida em que serve para melhorar o desempenho organizacional, aumentando a eficácia e levando à evolução da empresa.