Helena Maria Ferreira Pinto Ramos, A Comunicação Interna. Estudo de Caso no C.E.T., 1997.

Na opinião de Frederic I. Halpering, presidente da Association of Business Communicators, «a comunicação excelente é a comunicação estrategicamente gerida, que atinge os seus objectivos e que contrapõe as necessidades da organização com as necessidades dos públicos-alvo, através da comunicação simétrica em dois sentidos».[1]

Num discurso sobre a comunicação excelente, Frederic Halpering sumariza três factores, que influenciam incisivamente os programas de comunicação das organizações que querem ser excelentes:

a)     O valor que o director da organização atribui à comunicação e à união organizacional: os presidentes das organizações com excelentes programas de comunicação acreditam que esta deve desenvolver o entendimento mútuo entre a gestão e os públicos afectos à organização. Neste sentido, querem que os comunicadores pesquisem o ambiente externo e interno, informando-os sobre os públicos-chave da organização, querem uma comunicação nos dois sentidos e resultados vitoriosos.

b)     O papel e o comportamento do director de comunicação: o director de comunicação toma as decisões da política de comunicação, participa activamente no planeamento estratégico e na tomada de decisão, trabalha com a gestão de topo na resolução de problemas que envolvem a comunicação e as relações interpessoais, facilita a comunicação em dois sentidos e utiliza técnicas de pesquisa formais e informais para coordenar as tendências e para obter a compreensão do ambiente externo à organização.

c)      A cultura corporativa da organização: uma cultura organizacional participativa, contrariamente a uma cultura organizacional autoritária, favorece a comunicação excelente. Este tipo de cultura é descentralizada, partilha o poder e a tomada de decisões, valoriza a cooperação e a igualdade e aceita as inovações e as ideias do exterior.

Na opinião do autor, é difícil defender um programa de comunicação quando as organizações esperam milagres e têm poucos conhecimentos para indicar aos executores o que devem fazer e quais os efeitos esperados. [2] No entanto, estes são elementos essenciais quando uma organização pretende alcançar uma comunicação excelente.

Tajada acrescenta ainda dois pontos básicos para conseguir uma comunicação eficaz:[3]

a)     Identificar os receptores - o que exige um conhecimento individual dos receptores da comunicação, que são numerosos e heterogéneos;

b)     Diferenciar grupos de indivíduos com comportamentos (atitudes e desejos) homogéneos dentro de cada grupo e comportamentos diferentes entre grupos. Desta diferenciação dependerá o êxito da comunicação empresarial.

A comunicação excelente tem características próprias que se podem  resumir nos pontos seguintes:

a)     A comunicação constitui um intercâmbio de ideias, mediante a aplicação de um código geral;

b)     Tende a produzir um comportamento esperado;

c)      Tem um efeito bilateral, em que se diferencia a comunicação da simples informação que actua num sentido;

d)     A comunicação é fundamental nos mercados competitivos da empresa, onde as Relações Públicas e a Publicidade constituem uma ajuda imprescindível.[4]

Numa organização excelente, para que a função de comunicação seja eficaz, deve estar organizada e estruturada da seguinte forma:

a)     posicionar-se na estrutura organizacional de forma a ter acesso directo ao subsistema de gestão;

b)     desenvolver uma estrutura horizontal dinâmica e flexível dentro do departamento, para poder atingir os objectivos estratégicos;

c)      integrar todas as funções de Relações Públicas/comunicação num departamento para facilitar a gestão estratégica;[5]

A comunicação excelente tem que ser simétrica, melhorando as relações da organização com os seus públicos, internos e externos, baseando-se num diálogo biunívoco que procure a compreensão e o diálogo.

Grunig enumera as características de uma organização com uma visão simétrica da comunicação:

a)     os públicos não são afastados pelas fronteiras organizacionais;

b)     o sistema organizacional procura um equilíbrio através da cooperação e do mútuo aperfeiçoamento;

c)     os empregados são fortemente autónomos;

d)     a organização sobrevaloriza a inovação à tradição;

e)     o sistema político é visto como um mecanismo de negociação entre grupos de interesse;

f)        existe um compromisso para eliminar consequências adversas às acções da organização;

g)     a comunicação e a negociação são os factores de resolução de conflitos;

h)      a informação flui facilmente.[6]

Segundo Annie Bartoli, «[…] o domínio da comunicação na organização deve partir da consciencialização de que os problemas de comunicação não se resolvem por milagre nem por um único tipo de resposta. Agir no domínio da comunicação, supõe identificar os objectivos e as necessidades, ter em conta as facetas psicológicas e interpessoais, de reconsiderar as técnicas utilizadas e de organizar os processos de coordenação e de concertação necessários.»[7]

Uma comunicação excelente, ao melhorar as relações da organização com os seus públicos, contribui para maiores oportunidades de negócio, ou seja, contribui para o seu lucro, que determinará o seu sucesso no mercado competitivo.