Helena Maria Ferreira Pinto Ramos, A Comunicação Interna. Estudo de Caso no C.E.T., 1997.

1.     A Comunicação nas Organizações

A empresa é um sistema aberto para o exterior que tem de corresponder às expectativas dos seus públicos[1] que, actualmente, estão mais informados e mais exigentes e afirmam o direito de saber e compreender tudo.

Uma organização está sempre a comunicar e a sua imagem, o que se pensa dela, forma-se através de todas as comunicações e mensagens que dela recebemos. Através dessas mensagens, os públicos da organização formam uma imagem, em função da qual devem ser canalizados os diferentes sinais exteriores da imagem, num sentido que lhe seja favorável. A comunicação da organização transforma a identidade institucional em imagem, da qual é indissociável.

De acordo com Annie Bartoli, uma organização que quer ser comunicativa tem determinadas características, devendo:

- estar aberta à comunicação com o ambiente externo através da recepção e emissão de mensagens interactivas;

- regular e equilibrar a comunicação formal e a comunicação informal;

- ser explicitamente determinada para dar um fio condutor à comunicação formal;

- ser responsável por todos para evitar a procura, por algumas pessoas, de um poder artificial através da retenção da informação;

- ser evolutiva, ou seja, não ser rotineira  nem excessivamente formalizada;

- ser enérgica para criar através da informação, da formação e da comunicação, potencialidades internas e saber realizá-las.[2]

A comunicação é imprescindível para qualquer organização social. A dinâmica organizacional, que visa coordenar recursos humanos e materiais para atingir objectivos específicos, processa-se pela interligação e relacionamento dos seus membros. Toda a organização comunicativa pressupõe que a organização do trabalho favoreça o espírito de equipa, a implicação e o desenvolvimento de todas as pessoas, a definição de orientações claras e uma determinada gestão participativa. É desta forma que podemos falar da imprescindibilidade da comunicação para as organizações.

Segundo P. Jardillier[3] uma comunicação organizada deve apresentar determinadas características:

1 - ser definida: estar dependente de um plano geral e de objectivos específicos;

2 - ser multidireccional: estabelece-se de cima para baixo, de baixo para cima, transversalmente, interna e externamente;

3 - ser instrumental: é acompanhada de indicadores, dispositivos e instrumentos de comunicação, seleccionados de acordo com os objectivos;

4 - ser flexível: para poder integrar a comunicação informal, criando estruturas que lhe sejam favoráveis;

5 - ser adaptada e integrar sistemas de informação que possam ser geridos e adaptados às necessidades específicas de cada área organizacional;

Annie Bartoli faz um paralelo entre organização e comunicação, dizendo que  ambas são simultaneamente estado, acção e resultado, porque têm um papel essencial na diminuição de divergências, de diferenças e na desordem, assim como para conseguir um clima de harmonia e coesão. O funcionamento de uma empresa é o resultado de várias interacções entre as estruturas, a estratégia, os fenómenos sócio-culturais e os comportamentos humanos. Para melhorar o seu funcionamento, é necessário agir sobre estes elementos e interligações, o que só se consegue através de uma política global de comunicação. A empresa actual não pode pensar em ser eficiente ao nível social e económico sem valorizar as formas da comunicação organizacional e as formas organizadas de comunicação.[4]

 “Comunicar é edificar um capital-confiança que permite à empresa ser escolhida, apreciada e defendida”[5]. J. Martins Lampreia refere-nos que a comunicação empresarial centra-se na projecção da imagem que a empresa quer transmitir aos vários públicos, enquanto entidade que faz parte de um corpo social com direitos, deveres e obrigações. A comunicação tornou-se num instrumento indispensável à gestão pelo papel fundamental que desempenha para a notoriedade da empresa.

Para o autor, a comunicação constitui, ainda, um processo contínuo, com objectivos de longo prazo, pelo que tem necessidade de ser periodicamente revisto, no sentido de fazer uma adequação necessária às mudanças significativas que possam surgir, motivadas pela concorrência, pelo comportamento do consumidor ou pelas variáveis do macro-ambiente da empresa.[6]

Tal como refere Lionel Brault, “uma empresa só existe através da comunicação”[7]. Por isso, é importante que os responsáveis compreendam que uma comunicação inteligente pode contribuir para a mudança, contribuindo esta, por sua vez, para a gestão.

Em síntese, cada vez mais a comunicação da organização deve ser vista  como um investimento e não como um gasto supérfluo. Apenas as empresas mais aptas poderão estar em condições de sobreviver ao clima concorrencial. E, ser mais apto, significa, entre outros factores, ter uma imagem positiva, forte e convincente junto do público.

1.1     As Funções da Comunicação nas Organizações

A comunicação de uma organização não tem como objectivo único transmitir uma boa imagem da empresa. Segundo Lionel Brault[8] a comunicação desempenha sete funções na organização: função informativa, de integração, de retroacção, de sinal, comportamental, de mudança e de imagem.

A função informativa - é a função de comunicação que tem a finalidade de veicular o conhecimento da empresa. O domínio desta função é essencial para não gerar efeitos perversos, motivados por uma informação deficiente.

A função de integração - tem a finalidade de desenvolver nos colaboradores o sentimento de inclusão num grupo que ultrapassa a função económica. Consiste em veicular os valores fundamentais da empresa ao público interno e ao público externo. A partilha destes valores actua favoravelmente ao nível interno, sobre a coesão e a continuidade da empresa, exercendo influência também ao nível externo.

A função retroacção - assenta no retorno das mensagens enviadas num determinado eixo, vertical ou horizontal, com a finalidade de verificar e controlar a sua compreensão. A retroacção permite o diálogo, fazendo da comunicação uma relação de retorno. É através dela que o público interno exprime o seu descontentamento ou satisfação.

A função sinal - consiste na emissão e multiplicação de sinais e de micro-mensagens que permitem ao público identificar a personalidade e a continuidade da empresa num mesmo sentido. Tem a finalidade de fazer entender a empresa como um todo coerente através de cores, logotipos, discursos, palavras-chave, comportamentos, atitudes e valores. É muito importante na comunicação interna, porque induz a cultura da empresa.

A função comportamental ou argumentista - é uma função interna muito importante que existe para indicar ordens claras e indispensáveis e pedir explicitamente que se caminhe numa direcção específica. Tem por base a função imagem, a função informação e a função retroacção e permite a concretização colectiva de decisões. Na comunicação externa, tem uma continuação lógica junto dos vários públicos, numa tentativa de sedução relativamente à empresa ou ao produto.

A função mudança - é a função da comunicação que permite a mudança de imagem e passa pela mudança real das mentalidades, das atitudes e das relações. Internamente motiva as pessoas, cria retroacção e modifica as relações. O diálogo permanente entre  o interior e o exterior é um factor favorável à mudança, porque actua no comportamento das pessoas, modificando-o.

A função imagem - tem a finalidade de transmitir ao público interno e externo uma imagem favorável da empresa.  

1.2      Tipos de Comunicação das Organizações

Tajada divide a comunicação em dois tipos básicos - a comunicação baseada em técnicas estruturadas e a comunicação baseada em técnicas não estruturadas.

No primeiro grupo, integra a Publicidade, o Patrocínio, o Mecenato e algumas acções de Relações Públicas, consideradas ao nível estrutural da gestão. Estas técnicas permitem o desenvolvimento estruturado da comunicação através do planeamento, controlo e difusão das mensagens responsáveis pela imagem institucional da empresa.

As técnicas não estruturadas incluem todas as acções de comunicação de carácter especial, maioritariamente as Relações Públicas e  a cobertura informativa dessas acções, que são controladas pelos mais altos níveis da estrutura organizacional. 

Para estabelecer uma política de empresa, devem considerar-se os elementos e os meios de comunicação controláveis pela organização, que  ultrapassam a comunicação comercial nos seus quatro suportes básicos - o Produto, a Rede de Vendas, a Publicidade  e a Promoção de Vendas - e vão até às Relações Públicas e à comunicação institucional ou corporativa, que é uma tarefa da responsabilidade da direcção geral.[9]

Por sua vez, J. Martins Lampreia[10] estabelece também uma divisão das diversas áreas de comunicação da empresa segundo dois vectores principais:

1.       A comunicação de marketing - que é o vector das comunicações de um produto, serviço ou marca;

2.       A comunicação empresarial - que é o vector das comunicações da empresa propriamente dita.

Ambos os tipos de comunicação utilizam os mesmos meios e técnicas de comunicação, embora com finalidades diferentes. A comunicação de marketing tem a finalidade de divulgar e promover os produtos, serviços ou marcas e a comunicação empresarial visa a divulgação da imagem da instituição como entidade que integra um corpo social e que tem direitos, deveres e obrigações.

O importante na comunicação empresarial é a própria imagem da organização que deve ser divulgada através dos factores de posse e dinâmicos[11] de que dispõe. Embora a comunicação de marketing influencie a comunicação empresarial, o inverso acontece com mais incidência, interferindo com todas as outras formas de comunicação.

1.3      Técnicas de Comunicação das Organizações

Para Tajada, as Relações Públicas, a Publicidade e a Propaganda são três formas de comunicação que a empresa tem ao seu dispor, com responsabilidades e objectivos diferentes.

A Publicidade é uma técnica de comunicação que utiliza um conjunto de meios adequados que visam persuadir e convencer um determinado tipo de pessoas, com características previamente definidas, a utilizar um certo produto.

A Propaganda é uma técnica de comunicação num sentido, que não é emocional e tem que ver com ideias, crenças ou convicções, dando a conhecer com o objectivo de obter o apoio a uma opinião ou crença. É neste aspecto que Tajada distingue a Propaganda da Publicidade e das Relações Públicas.

As Relações Públicas são uma forma especial de comunicação cujo objectivo é o esforço deliberado, planificado e sustentado para estabelecer e manter o entendimento mútuo entre uma organização e os seus públicos. Desempenha um papel institucional muito amplo, porque avalia as atitudes dos públicos relativamente à instituição e desenvolve acções positivas que possam contribuir para eliminar atitudes desfavoráveis. Esta é a grande responsabilidade das Relações Públicas na comunicação empresarial, que ultrapassa a tarefa especializada da Publicidade. As Relações Públicas dizem respeito a todas as comunicações dentro e fora da organização.[12]

Estas três formas de comunicação das empresas são susceptíveis de serem planificadas e aplicadas individualmente. Apesar de terem objectivos instrumentais concretos e distintos, devem reger-se por um objectivo geral e único da empresa, o que exige a implementação de uma acção integrada de comunicação.[13]

Uma planificação integrada da comunicação permite à empresa actuar com mais solidez e coerência. A integração de todos os elementos de comunicação comercial e institucional num plano permite, através das várias técnicas existentes, coordenar a comunicação. Qualquer organização necessita de se apoiar nas  técnicas de Publicidade, promoção de vendas e Relações Públicas, as quais, melhorando a imagem institucional da empresa, contribuem para os resultados comerciais.

Na opinião do mesmo autor, a comunicação institucional está  ao serviço da imagem pública, tanto interna como externa. A coerência da comunicação deve orientar todas as linhas de acção da empresa, individualmente e na sua coesão, para uma comunicação própria.[14]